| 廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規劃 |
時(shí)間：2013/4/18 11:43:28
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為貫徹落實(shí)《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展第十二個(gè)五年規劃綱要》，以及國家促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)規定，推動(dòng)廣告業(yè)健康和全面、協(xié)調、可持續發(fā)展，特制訂本規劃。
一、規劃背景
（一）產(chǎn)業(yè)地位
廣告業(yè)是我國現代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
廣告是引導消費、擴大內需、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的積極推動(dòng)力量;是企業(yè)塑造品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)，增強自主創(chuàng )新能力的有力工具。大力發(fā)展廣告業(yè)是提升品牌影響力、加速民族品牌國際化進(jìn)程的重要手段，是帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結構升級、建設現代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑。有關(guān)統計表明，我國廣告經(jīng)營(yíng)額與國民經(jīng)濟發(fā)展呈明顯的正相關(guān)關(guān)系�！笆晃濉逼陂g，全國廣告經(jīng)營(yíng)額對于第二產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.62，對于第三產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.94，即全國廣告經(jīng)營(yíng)額每增長(cháng)1個(gè)百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長(cháng)1.62個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長(cháng)1.94個(gè)百分點(diǎn)。我國廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(cháng)與社會(huì )消費品零售總額的增長(cháng)也呈正相關(guān)關(guān)系，同期全國廣告經(jīng)營(yíng)額每增長(cháng)1個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì )消費品零售總額增長(cháng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。廣告業(yè)與國民經(jīng)濟諸多行業(yè)關(guān)聯(lián)密切，特別是對于傳媒業(yè)的發(fā)展起著(zhù)重要的支撐和促進(jìn)作用。
廣告是傳播先進(jìn)文化，弘揚時(shí)代主旋律，促進(jìn)社會(huì )主義核心價(jià)值體系建設，提升國民道德水平的重要載體，也是宣傳各項方針政策、創(chuàng )新社會(huì )管理的重要途徑。廣告業(yè)作為我國文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在提升國家形象和國家軟實(shí)力，構建社會(huì )主義和諧社會(huì )中發(fā)揮著(zhù)重要作用。
由于廣告兼具經(jīng)濟和文化的雙重屬性，廣告業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家或地區市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟實(shí)力和社會(huì )文化質(zhì)量的重要標志。大力發(fā)展廣告業(yè)，對于加強我國社會(huì )主義經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會(huì )建設以及生態(tài)文明建設，特別是對于加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，具有重要的現實(shí)意義。
(二)發(fā)展現狀
改革開(kāi)放以來(lái)，我國廣告業(yè)逐步發(fā)展壯大，1979年到2010年，全國廣告經(jīng)營(yíng)額年均遞增30%左右，成為國內增長(cháng)最快的行業(yè)之一�！笆晃濉逼陂g，我國廣告經(jīng)營(yíng)額年均遞增10.6%，2010年達到2341億元，廣告經(jīng)營(yíng)單位達到24.3萬(wàn)戶(hù)，廣告從業(yè)人員達到148萬(wàn)人。廣告市場(chǎng)主體涵蓋各種所有制形式，廣告服務(wù)專(zhuān)業(yè)化水平不斷提高，廣告新技術(shù)、新設備應用廣泛。廣告業(yè)對關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更加密切，與社會(huì )發(fā)展的融合度進(jìn)一步增強，產(chǎn)業(yè)社會(huì )貢獻度不斷提高。廣告人才培養初具規模，全國有300多所高校開(kāi)設了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，全國統一的廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格評價(jià)制度開(kāi)始實(shí)施。公益廣告作為宣傳國家政策、社會(huì )主義核心價(jià)值體系和創(chuàng )新社會(huì )管理的重要形式進(jìn)入社會(huì )生活。以《廣告法》為核心的廣告法制體系初步形成，廣告理論創(chuàng )新取得一定成果。各地廣告行業(yè)性組織基本建立，廣告行業(yè)自律機制逐漸完善。廣告業(yè)的國際交往日益緊密和廣泛，國際性、全國性、區域性廣告交流活動(dòng)日趨活躍。按照我國加入世貿的承諾，我國廣告業(yè)已經(jīng)對外資全面開(kāi)放。我國廣告市場(chǎng)的總體規模已經(jīng)進(jìn)入世界前列，基本具備了可持續發(fā)展的基礎和條件。
在廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也應看到問(wèn)題和差距。由于起步晚、起點(diǎn)低，受重視程度遠低于市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)育成熟的國家和地區，我國廣告業(yè)總體上還處于較低的發(fā)展水平。目前廣告經(jīng)營(yíng)額僅相當于國內生產(chǎn)總值的0.6%，低于世界平均水平，廣告經(jīng)營(yíng)額僅占社會(huì )消費品總額的1.75%，不及發(fā)達國家平均水平的一半，人均廣告費更遠低于發(fā)達國家，廣告業(yè)的規模與我國世界第二大經(jīng)濟體和第一大出口國的地位極不相稱(chēng)。同時(shí)，我國廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)化、集約化、國際化程度不高，擁有自主知識產(chǎn)權少，總體服務(wù)質(zhì)量有待提高。粗放經(jīng)營(yíng)方式普遍存在，創(chuàng )新能力不強、動(dòng)力不足。廣告市場(chǎng)國際競爭力較弱，區域發(fā)展不平衡。虛假違法廣告、不正當競爭等問(wèn)題依然存在，市場(chǎng)秩序需要進(jìn)一步規范。國家政策支持力度亟需加大,廣告市場(chǎng)環(huán)境需進(jìn)一步改善�？傊�，我國廣告業(yè)的發(fā)展現狀與經(jīng)濟、社會(huì )和文化發(fā)展的要求，與推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展方式轉變的需要還有較大差距。
(三)發(fā)展機遇
“十二五”時(shí)期，我國廣告業(yè)面臨著(zhù)重大發(fā)展機遇。國民經(jīng)濟繼續保持平穩快速增長(cháng)，人民收入水平和消費能力不斷提高，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟基礎和市場(chǎng)條件。國家一系列重大經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展戰略的實(shí)施，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強有力的政策支持與制度保障。黨的十七屆六中全會(huì )通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì )主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》指出，壯大廣告等傳統文化產(chǎn)業(yè);國家“十二五”規劃綱要提出“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”;國家《產(chǎn)業(yè)結構調整指導目錄(2011)》，已把“廣告創(chuàng )意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類(lèi)。以數字傳播為代表的新一代信息技術(shù)發(fā)展、以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的普及、“三網(wǎng)”融合步伐的加快，使得我國廣告業(yè)發(fā)展與發(fā)達國家處在新一輪同一起跑線(xiàn)上。因此，我國廣告業(yè)要以高度的歷史責任感和現實(shí)緊迫感，把握機遇，銳意創(chuàng )新，加快發(fā)展。
二、指導思想、基本原則和規劃目標
(一)指導思想
以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重要思想為指導，深入貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀(guān)，以全面提升產(chǎn)業(yè)整體素質(zhì)與市場(chǎng)競爭力為目標，以協(xié)調、健康、可持續發(fā)展為主題，以做強、做大、做精、做專(zhuān)為方向，以改革、創(chuàng )新為動(dòng)力，以完善管理與服務(wù)體系為保障，加快資源整合、結構調整和產(chǎn)業(yè)升級，加速集約化、專(zhuān)業(yè)化、國際化發(fā)展進(jìn)程，培育具有較強實(shí)力的市場(chǎng)主體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚，使廣告業(yè)發(fā)展成為服務(wù)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長(cháng)點(diǎn)，為經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展、傳播社會(huì )主義精神文明和促進(jìn)社會(huì )和諧作出新貢獻。
(二)基本原則
經(jīng)濟效益與社會(huì )效益并重。廣告業(yè)在提質(zhì)增效、努力提高自身經(jīng)濟效益的同時(shí)，要積極承擔社會(huì )責任、履行社會(huì )義務(wù)，在促進(jìn)社會(huì )主義精神文明建設、構建社會(huì )主義和諧社會(huì )中發(fā)揮重要作用。
市場(chǎng)主導與政府引導并行。尊重市場(chǎng)資源配置的基礎性作用和企業(yè)市場(chǎng)主體地位，將政府職能定位于編制發(fā)展規劃、提供行政管理與服務(wù)、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境等方面，形成促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的合力。
促進(jìn)發(fā)展和加強監管并舉。把依法監管作為推動(dòng)發(fā)展的重要保障，凈化廣告傳播環(huán)境，規范廣告市場(chǎng)秩序，維護消費者權益，推動(dòng)廣告業(yè)又好又快發(fā)展。
技術(shù)創(chuàng )新與文化創(chuàng )新并進(jìn)。賦予廣告產(chǎn)品和服務(wù)更多的科技元素和文化內涵，使廣告創(chuàng )意更具特色、廣告產(chǎn)品更加精良、廣告形式更加豐富。
區域協(xié)調與國際競爭并推。在縮小中西部與東部差距、推動(dòng)區域廣告業(yè)協(xié)調發(fā)展的基礎上，整合國內廣告資源和要素，提高整體實(shí)力與核心競爭力，積極參與國際競爭。
(三)規劃目標
“十二五”期間，廣告創(chuàng )意、策劃、設計、制作水平全面提升，廣告業(yè)集約化、專(zhuān)業(yè)化和國際化水平大幅提高，規模速度與結構質(zhì)量協(xié)調發(fā)展，整體實(shí)力與核心競爭力顯著(zhù)增強，對經(jīng)濟社會(huì )和文化發(fā)展的貢獻度不斷加大，努力實(shí)現由傳統廣告業(yè)向現代廣告業(yè)、由以國內市場(chǎng)為主向國際市場(chǎng)延伸、由粗放型向集約型、由布局相對分散向合理集聚、由低技術(shù)水平和低附加值向高技術(shù)和高附加值的轉變。
規模與實(shí)力進(jìn)一步壯大。廣告經(jīng)營(yíng)額保持平穩較快增長(cháng)。全國廣告經(jīng)營(yíng)額年增幅在12%左右;企業(yè)規模與實(shí)力不斷壯大，形成一批具有國際競爭力、年經(jīng)營(yíng)額在50億元以上的廣告集團，以及經(jīng)營(yíng)額在10億元以上的大型廣告骨干企業(yè)和一大批專(zhuān)業(yè)化程度高、創(chuàng )新能力強的優(yōu)質(zhì)中小型廣告企業(yè)。
自主創(chuàng )新能力進(jìn)一步提高。原始創(chuàng )新、集成創(chuàng )新、引進(jìn)消化吸收再創(chuàng )新能力明顯增強，高新技術(shù)和新一代信息技術(shù)得到廣泛應用，廣告創(chuàng )意、策劃、設計和制作達到或接近國際先進(jìn)水平，培養一大批國際化、創(chuàng )新型高端廣告專(zhuān)業(yè)人才，建成若干個(gè)具有國際先進(jìn)水平的廣告研發(fā)創(chuàng )意基地，建立服務(wù)行業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)平臺。
產(chǎn)業(yè)結構進(jìn)一步優(yōu)化。技術(shù)結構和產(chǎn)業(yè)層次不斷提升，自主創(chuàng )新能力不斷增強。企業(yè)組織結構進(jìn)一步優(yōu)化，廣告業(yè)規�；�(jīng)營(yíng)實(shí)現突破，具有國際影響力的廣告企業(yè)集團和產(chǎn)業(yè)集群具備雛形，布局合理、結構優(yōu)化的現代廣告產(chǎn)業(yè)體系初步形成。區域結構更加協(xié)調，東部經(jīng)濟較發(fā)達地區繼續保持發(fā)展優(yōu)勢，中西部地區廣告業(yè)加快發(fā)展。
市場(chǎng)競爭力進(jìn)一步增強。廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)規�；�、技術(shù)高新化、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、營(yíng)銷(xiāo)品牌化取得重大進(jìn)展，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權和知名品牌，以及具有較強的創(chuàng )新能力與核心競爭力的龍頭企業(yè)，參與國內外市場(chǎng)競爭的能力不斷提高，有更多的廣告企業(yè)走向國際市場(chǎng)。
經(jīng)濟社會(huì )貢獻度進(jìn)一步提升。廣告業(yè)服務(wù)于國家重大經(jīng)濟、社會(huì )、文化發(fā)展戰略的能力大幅提高。拉動(dòng)消費、提振內需、促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的作用明顯增強;傳播社會(huì )主義先進(jìn)文化、推動(dòng)社會(huì )主義和諧社會(huì )建設的作用進(jìn)一步彰顯，提升國家軟實(shí)力的作用得到充分發(fā)揮。
三、重點(diǎn)任務(wù)
(一)提升廣告企業(yè)競爭力
打造具有全球服務(wù)能力的我國大型廣告集團。鼓勵有實(shí)力的國內大型媒體和廣告企業(yè)通過(guò)參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強做大，構建股權多元化、運作市場(chǎng)化的廣告集團化運營(yíng)機制，著(zhù)力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務(wù)和海外拓展等全方位服務(wù)能力，不斷增強國際競爭力。
培育大型廣告骨干企業(yè)。扶持一批擁有自有知名品牌和先進(jìn)技術(shù)、主業(yè)突出、創(chuàng )新能力強的大型骨干廣告企業(yè)，提高其在品牌傳播、策劃創(chuàng )意、設計制作、公共關(guān)系、調查資訊、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體廣告策劃與投放等廣告服務(wù)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的國際競爭力與行業(yè)影響力。到2015年，形成年廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)50億元的大型廣告骨干企業(yè)10戶(hù)以上，年廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元的廣告企業(yè)50戶(hù)以上，年廣告營(yíng)業(yè)額超過(guò)億元的廣告企業(yè)100戶(hù)以上。
提升中小型廣告企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化水平。積極扶持資質(zhì)好、潛力大、有特色、經(jīng)營(yíng)行為規范的中小型廣告企業(yè)，發(fā)揮其市場(chǎng)反應快捷靈活等優(yōu)勢，促其向專(zhuān)、精、特、新方向發(fā)展，不斷擴大國內外廣告市場(chǎng)的占有份額。
打造廣告服務(wù)企業(yè)知名品牌。實(shí)施品牌戰略，著(zhù)力培育一批廣告企業(yè)品牌、廣告創(chuàng )意設計品牌、廣告制作技術(shù)品牌、廣告設備制造品牌、媒體代理品牌，形成特色鮮明、優(yōu)勢突出的廣告品牌群體，以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)引導企業(yè)加大廣告投入，增強我國廣告產(chǎn)業(yè)的綜合競爭力。
(二)優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結構
推動(dòng)廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)。堅持政府引導與市場(chǎng)運作相結合，鼓勵和支持具有較強實(shí)力的廣告企業(yè)進(jìn)行跨地區、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進(jìn)廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結構升級，不斷壯大廣告企業(yè)的規模與實(shí)力。
培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群。推動(dòng)廣告創(chuàng )意、策劃、設計、制作、發(fā)布等縱向產(chǎn)業(yè)環(huán)節與廣告人才培養、資金支持、中介服務(wù)、信息咨詢(xún)等橫向服務(wù)環(huán)節的銜接，密切廣告業(yè)上下游專(zhuān)業(yè)化企業(yè)與機構的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，連接和延伸廣告產(chǎn)業(yè)鏈。鼓勵和支持廣告企業(yè)以及為其提供服務(wù)和支撐的相關(guān)機構在一定區域內集聚，并產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)融合效應，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的，由廣告企業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)構成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使相關(guān)企業(yè)和機構優(yōu)勢互補、資源共享，形成緊密銜接、分工協(xié)作的廣告產(chǎn)業(yè)集群。
積極穩妥推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)園區建設。在廣告業(yè)發(fā)展基礎比較好的地方加快建設廣告產(chǎn)業(yè)園區，認定一批國家廣告產(chǎn)業(yè)園區。支持地方政府出臺相應扶持鼓勵政策，搭建公共服務(wù)平臺，引導廣告企業(yè)和項目進(jìn)駐，將園區打造成為廣告創(chuàng )意設計研發(fā)，廣告產(chǎn)品、廣告要素交流中心，充分發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)園區的示范引領(lǐng)作用。到2015年，建成15個(gè)以上國家廣告產(chǎn)業(yè)園區。
促進(jìn)區域協(xié)調發(fā)展。加大對中西部地區廣告業(yè)發(fā)展的資金投入和政策傾斜，鼓勵其發(fā)揮自身特色和比較優(yōu)勢，加快發(fā)展步伐，努力縮小與東部地區的差距。鼓勵東部地區廣告企業(yè)到中西部地區拓展市場(chǎng)、加大投資，積極輸出先進(jìn)的理念、創(chuàng )意、技術(shù)、管理和人才，增強中西部廣告市場(chǎng)活力與整體實(shí)力，構建國內廣告業(yè)區域性合作與協(xié)調發(fā)展的格局。
同時(shí)，注重發(fā)揮廣告支持“三農”的作用，服務(wù)現代農業(yè)發(fā)展和社會(huì )主義新農村建設。
(三)推動(dòng)廣告業(yè)自主創(chuàng )新
加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng )新。鼓勵廣告企業(yè)加強廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉化，提高運用廣告新設備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平，促進(jìn)數字、網(wǎng)絡(luò )等新技術(shù)在廣告服務(wù)領(lǐng)域的應用。鼓勵環(huán)保型、節能型廣告材料的推廣使用，支持開(kāi)發(fā)低成本的替代廣告材料。鼓勵開(kāi)發(fā)新的廣告發(fā)布形式，運用新的廣告載體。支持利用互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻、手機網(wǎng)站、手機報刊、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò )廣播、網(wǎng)絡(luò )電視、電子雜志等新興媒體的廣告業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。支持廣告業(yè)專(zhuān)用硬件和軟件的研發(fā)，盡快形成一批具有自主知識產(chǎn)權的廣告服務(wù)技術(shù)工具，促進(jìn)廣告業(yè)優(yōu)化升級。
加快廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng )新。探索廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式，培育廣告新業(yè)態(tài)，完善并積極推進(jìn)廣告代理制。鼓勵和支持廣告企業(yè)與連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、物流配送、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店等新型物流組織形式相結合，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )、數字和新興廣告媒體發(fā)展，以及與通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的融合。支持廣告產(chǎn)業(yè)與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)相互滲透，不斷創(chuàng )新媒介方式、拓寬發(fā)布渠道，形成傳統媒介與新興媒介的優(yōu)勢互補與聯(lián)動(dòng)發(fā)展。支持具備條件的廣告企業(yè)與廣告客戶(hù)深度戰略合作，由傳統廣告服務(wù)向市場(chǎng)調查、營(yíng)銷(xiāo)診斷、資訊支持、管理咨詢(xún)、整合傳播等服務(wù)功能延伸拓展。
加快廣告業(yè)理論創(chuàng )新。支持開(kāi)展對廣告業(yè)功能作用、發(fā)展規律、發(fā)展趨勢、發(fā)展政策、廣告監管制度和廣告學(xué)科理論的研究。鼓勵原創(chuàng )性、基礎性研究和應用性研究，以及對廣告市場(chǎng)熱點(diǎn)和前沿問(wèn)題的研究，構建與我國社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟文化特征相適應的廣告業(yè)理論體系，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果，推動(dòng)我國廣告理論的自主創(chuàng )新發(fā)展。支持成立全國性和區域性的廣告研究機構，利用和整合研究資源，建設廣告業(yè)發(fā)展研究與國際交流平臺。
(四)擴大廣告業(yè)對外開(kāi)放
堅持“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結合，加快廣告業(yè)對外開(kāi)放步伐，不斷提高廣告業(yè)的國際化水平。引導外商投資中國廣告業(yè)，提高利用外資質(zhì)量和水平。加強國內外廣告企業(yè)的交流合作，積極參與廣告業(yè)的國際競爭。
積極融入國際廣告產(chǎn)業(yè)鏈，鼓勵國內廣告企業(yè)走向國際市場(chǎng)，以設立企業(yè)、并購、參股等形式開(kāi)展對外投資合作，積極開(kāi)展國際化經(jīng)營(yíng)，為更多的“中國制造”和“中國創(chuàng )造”商品與“中國服務(wù)”品牌開(kāi)拓國際市場(chǎng)提供國際化專(zhuān)業(yè)服務(wù)和傳播網(wǎng)絡(luò )，使中國商品和服務(wù)在國際市場(chǎng)上占有更大份額。
舉辦各類(lèi)國際性活動(dòng)，支持廣告企業(yè)和廣告專(zhuān)業(yè)人員參加國際性的廣告交流活動(dòng)，并通過(guò)中國服務(wù)貿易大會(huì )、中國國際廣告節等平臺，擴大我國廣告企業(yè)與廣告服務(wù)在國際上的影響力。加強內地廣告業(yè)與港澳臺廣告業(yè)的交流與合作。
(五)發(fā)展公益廣告事業(yè)
提高公益廣告的社會(huì )影響力。重視公益廣告事業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮公益廣告在建設社會(huì )主義核心價(jià)值體系中的重要作用，動(dòng)員政府機關(guān)、社會(huì )團體、企業(yè)和個(gè)人通過(guò)制作發(fā)布公益廣告，大力倡導良好道德風(fēng)尚。鼓勵引導單位和個(gè)人通過(guò)公益廣告樹(shù)立社會(huì )形象，體現社會(huì )責任。支持、鼓勵在生產(chǎn)、生活領(lǐng)域增加公益廣告設施和發(fā)布渠道，擴大公益廣告宣傳陣地和社會(huì )影響。
健全公益廣告發(fā)展機制。積極發(fā)揮政府引導作用，提高社會(huì )參與程度，支持建立促進(jìn)公益廣告發(fā)展的專(zhuān)業(yè)機構，提高廣告活動(dòng)主體對公益廣告的貢獻度，形成公益廣告可持續發(fā)展的良性機制，在資金保障、法制建設、激勵措施、監督管理等方面研究建立和完善相關(guān)措施,推動(dòng)公益廣告發(fā)展和規范公益廣告運作。
完善公益廣告扶持政策。多渠道籌集公益廣告資金，積極探索建立公益廣告基金，逐步推行公益廣告政府采購制度，研究制定企業(yè)投入公益廣告費用稅前列支鼓勵政策，調動(dòng)政府、企業(yè)、媒體、廣告公司、行業(yè)組織及社會(huì )各方力量的積極性。加大對公益廣告創(chuàng )意、策劃、設計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術(shù)表現、文化內涵和傳播效果的質(zhì)量水準。鼓勵媒體提高公益廣告的刊播比例。
鼓勵開(kāi)展公益廣告學(xué)術(shù)研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng )新研究基地建設。
(六)加強廣告人才培養
制定廣告人才培養和發(fā)展規劃，增加對廣告人才培育的資金投入，完善廣告人才培養體系，大力推進(jìn)廣告人才隊伍建設。
建立廣告專(zhuān)業(yè)人才學(xué)歷教育與職業(yè)培訓互補機制，推動(dòng)廣告人才培養產(chǎn)學(xué)研一體化，形成高等院校、廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)單位各展其長(cháng)、互補共進(jìn)的人才培養模式。鼓勵普通高等院校和職業(yè)技術(shù)院校根據廣告業(yè)發(fā)展的需求，建設廣告學(xué)科和專(zhuān)業(yè)，開(kāi)設廣告課程，培養和輸送更多符合市場(chǎng)需要的廣告專(zhuān)業(yè)人才。支持有條件的高等院校、科研機構、中介服務(wù)機構和廣告經(jīng)營(yíng)單位建立廣告教育培訓基地和實(shí)習實(shí)訓實(shí)踐基地，加強對廣告從業(yè)人員的職業(yè)技能培訓，不斷優(yōu)化廣告人才結構，提高廣告人才整體素質(zhì)。根據廣告業(yè)發(fā)展需要，有針對性地引進(jìn)國際廣告人才。
健全廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員職業(yè)水平評價(jià)制度。通過(guò)考試評價(jià)，評定出具有一定理論和實(shí)踐水平的助理廣告師、廣告師和高級廣告師，并充分發(fā)揮廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)職稱(chēng)的行業(yè)標準作用。加強廣告專(zhuān)業(yè)人才核心能力評價(jià)指標體系建設，構建廣告人才評價(jià)機制和廣告人才創(chuàng )新激勵機制。完善廣告行業(yè)人才的管理制度和激勵機制，促進(jìn)人才合理流動(dòng)，整體推進(jìn)廣告專(zhuān)業(yè)人才隊伍建設。
(七)建設廣告業(yè)公共服務(wù)體系
破除制約廣告業(yè)發(fā)展的體制性障礙，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的新體制和新機制。
建立廣告行業(yè)服務(wù)體系與廣告行業(yè)標準化體系。逐步形成包括廣告創(chuàng )意展示、廣告企業(yè)孵化、廣告價(jià)值評估、廣告功能推廣等多種內容的廣告業(yè)發(fā)展服務(wù)體系;建設廣告產(chǎn)業(yè)鏈流程標準、廣告技術(shù)標準、廣告效果評價(jià)標準等標準體系，促進(jìn)廣告業(yè)規范發(fā)展。
建立廣告業(yè)統計調查體系，加強與相關(guān)部門(mén)統計資源和網(wǎng)絡(luò )資源的信息共享�？茖W(xué)設定統計主體、界定統計范圍、設置反映廣告業(yè)基本狀態(tài)和發(fā)展情況的統計指標體系、調查方法和監督機制，進(jìn)一步提高統計數據的準確性和及時(shí)性。開(kāi)展全國廣告業(yè)情況普查，形成廣告業(yè)統計報告制度，加強對廣告業(yè)統計數據的分析與預測，為廣告業(yè)宏觀(guān)調控和政策調整提供科學(xué)依據。
研究制定包括媒體廣告價(jià)值評價(jià)標準和評價(jià)體系、廣告企業(yè)競爭力評價(jià)體系等在內的廣告業(yè)發(fā)展質(zhì)量考核評價(jià)體系，定期公布廣告業(yè)發(fā)展的主要指標與地區考核評價(jià)情況。
建立廣告業(yè)信息數據庫和信息發(fā)布制度。建立包括廣告人才、廣告企業(yè)資質(zhì)與信用、廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況等信息在內的廣告業(yè)數據庫及廣告業(yè)信息發(fā)布制度，形成科學(xué)、全面、統一的信息共享平臺，并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理、實(shí)時(shí)更新，為行業(yè)提供公平、公正、公開(kāi)的數據信息服務(wù)。
逐步建立廣告活動(dòng)信用管理體系。加強對廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告發(fā)布與合同履約行為的監督，并將其錄入廣告信用管理數據庫，對廣告活動(dòng)主體發(fā)布虛假違法廣告行為進(jìn)行記錄和公告。保護廣告作品著(zhù)作權，懲戒剽竊廣告創(chuàng )意行為。完善廣告活動(dòng)主體失信懲戒機制和嚴重失信淘汰機制，規范廣告經(jīng)營(yíng)秩序，提高行業(yè)信用度。
(八)完善廣告法制和監管體系
加快《廣告法》修訂進(jìn)程，做好《廣告法》修訂審議前的各項準備工作，以及修訂后的宣傳工作。完善市場(chǎng)準入與退出、廣告活動(dòng)規范、廣告內容準則、廣告市場(chǎng)管理等方面的規章制度，清理不利于廣告業(yè)發(fā)展的行政許可和規定。重視對新媒體、新形式廣告規范的立法研究，盡快出臺相應規定。加強地方廣告立法立規工作，制定并完善促進(jìn)和規范廣告業(yè)發(fā)展的地方性法規和規章。
落實(shí)建設法治政府要求，堅持依法行政，加大廣告執法力度，保障廣告活動(dòng)主體及廣告受眾的合法權益。加強廣告執法監督，嚴格落實(shí)廣告行政執法責任制，切實(shí)規范廣告執法行為，促進(jìn)廣告監管執法到位。
堅持監管與發(fā)展、監管與服務(wù)、監管與維權、監管與執法的統一，完善與國情相適應的“政府監管、行業(yè)自律、社會(huì )監督”的廣告監管機制。大力推進(jìn)廣告監管制度化、規范化、程序化、法治化建設，依法加強對各類(lèi)廣告活動(dòng)主體的監督管理，規范廣告活動(dòng)行為，嚴厲查處虛假違法廣告和各類(lèi)違法經(jīng)營(yíng)行為，繼續整頓和規范廣告市場(chǎng)，維護廣告業(yè)健康有序的市場(chǎng)秩序。
完善虛假違法廣告整治聯(lián)席會(huì )議制度，推動(dòng)聯(lián)席會(huì )議制度在省、市、縣的落實(shí)和作用發(fā)揮。完善和落實(shí)廣告監測、違法廣告公告、暫停廣告發(fā)布、廣告市場(chǎng)退出、廣告執法辦案、案件查辦落實(shí)報告等廣告監管制度。堅持事前指導、事中監控、事后懲處相結合的全過(guò)程監管，加強廣告監管行政指導。建立媒體發(fā)布虛假違法廣告責任追究制度，對發(fā)布虛假違法和低俗不良廣告的媒體單位，追究發(fā)布單位相關(guān)當事人和有關(guān)領(lǐng)導的責任。實(shí)現全國廣告監管系統業(yè)務(wù)聯(lián)網(wǎng)，統一部署和協(xié)調典型違法案件查辦工作。開(kāi)展全國廣告監測工作，統一廣告監測標準，形成全國廣告監測網(wǎng)絡(luò )，及時(shí)分析違法廣告動(dòng)態(tài)，定期發(fā)布廣告預警，并向社會(huì )公示虛假違法廣告的典型案例，及時(shí)消除不良影響。建立虛假違法和低俗不良廣告應急處理機制，有效控制嚴重違法廣告行為的發(fā)生和蔓延。
四、政策措施
(一)市場(chǎng)準入政策
打破不利于廣告業(yè)發(fā)展的準入限制。允許廣告企業(yè)進(jìn)入政策許可的相關(guān)領(lǐng)域，以及根據業(yè)務(wù)需要設立分支機構。支持投資人以知識產(chǎn)權等非貨幣資產(chǎn)出資設立廣告企業(yè)，比例最高可達企業(yè)注冊資本的70%。對廣告創(chuàng )意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作等國家鼓勵類(lèi)的廣告企業(yè)，在企業(yè)名稱(chēng)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、集團登記等方面給予重點(diǎn)支持。
(二)財政投入政策
積極推動(dòng)各級政府加大對廣告業(yè)發(fā)展的投入力度，充分發(fā)揮財政資金的引導和促進(jìn)作用。
綜合運用“服務(wù)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項資金”、“服務(wù)業(yè)發(fā)展引導資金”、“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項資金”等中央財政投入，積極爭取地方政府的相關(guān)投入，采取貸款貼息、項目補貼、補充資本金和獎勵等多種方式，對符合條件的廣告創(chuàng )意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作等廣告企業(yè)給予支持。支持有條件的地方設立廣告業(yè)發(fā)展專(zhuān)項資金。
(三)投融資政策
支持金融機構為具備較高資質(zhì)和較高信用等級的廣告企業(yè)提供融資服務(wù)。鼓勵銀行等金融機構創(chuàng )新金融產(chǎn)品和服務(wù)方式，拓展貸款抵押物的范圍，探索廣告品牌或廣告創(chuàng )意設計、廣告知名品牌和馳(著(zhù))名商標等知識產(chǎn)權質(zhì)押融資，以及股權、債權、動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押辦法。
加強廣告業(yè)投融資擔保體系建設，積極推動(dòng)融資性擔保公司按照風(fēng)險可控和商業(yè)可持續的原則，為符合國家產(chǎn)業(yè)政策的中小廣告企業(yè)提供短期貸款擔保。發(fā)展中小廣告企業(yè)聯(lián)保貸款業(yè)務(wù)，為廣告企業(yè)提供融資便利。倡導并支持擔保和再擔保機構開(kāi)發(fā)支持廣告業(yè)發(fā)展、推動(dòng)廣告企業(yè)“走出去”的貸款擔保業(yè)務(wù)品種。
積極推進(jìn)廣告企業(yè)上市培育和推介工作，支持符合條件的廣告企業(yè)在資本市場(chǎng)上市融資，或發(fā)行企業(yè)債券融資。
吸引社會(huì )資本和國外資本投資于國內廣告業(yè)，形成投資主體多元化的格局。引導國內外金融機構、風(fēng)險投資機構、擔保機構、產(chǎn)權交易機構及相關(guān)機構以參與投融資的方式，支持國內重大廣告項目的實(shí)施。支持運用高新技術(shù)進(jìn)行廣告創(chuàng )業(yè)的風(fēng)險投資。鼓勵廣告行業(yè)組織在具備相關(guān)資質(zhì)的廣告企業(yè)與金融機構之間搭建合作平臺。
(四)稅收優(yōu)惠政策
結合有關(guān)行業(yè)廣告費支出特點(diǎn)，研究建立適合行業(yè)特點(diǎn)的廣告費稅前列支政策。對企業(yè)的公益廣告投入，經(jīng)核實(shí)認定為公益性捐贈后，依法享受稅前扣除。對按稅法規定被認定為高新技術(shù)企業(yè)的廣告服務(wù)企業(yè)，按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。落實(shí)國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和現代服務(wù)業(yè)的規定，促進(jìn)對廣告業(yè)征收的文化事業(yè)建設費的合理征收和使用。支持地方政府對進(jìn)入廣告產(chǎn)業(yè)園區的廣告企業(yè)給予相應稅收優(yōu)惠。
(五)相關(guān)支持政策
支持各地對廣告業(yè)在用電、用水、用氣、用熱等方面給予優(yōu)惠，對列入國家鼓勵類(lèi)的廣告業(yè)在供地安排上給予優(yōu)先支持。積極推動(dòng)將廣告服務(wù)納入政府采購的產(chǎn)品目錄，落實(shí)政府采購支持中小企業(yè)的有關(guān)政策，為中小廣告企業(yè)創(chuàng )造更多的參與機會(huì )。結合城市功能發(fā)展，科學(xué)合理規劃戶(hù)外廣告。全面清理對廣告企業(yè)的各類(lèi)收費，取消不合理的收費項目。支持符合條件的廣告公司申報國家重點(diǎn)聯(lián)系廣告企業(yè)，支持具備條件的產(chǎn)業(yè)園區申報國家廣告產(chǎn)業(yè)園區。
五、加強對規劃實(shí)施的組織領(lǐng)導
各地要高度重視廣告業(yè)在經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展中的重要作用，切實(shí)加強對促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展工作的組織領(lǐng)導，結合實(shí)際制定本地廣告業(yè)發(fā)展規劃或者落實(shí)本規劃的實(shí)施意見(jiàn)，提出本地廣告業(yè)“十二五”期間發(fā)展目標、發(fā)展重點(diǎn)和政策措施，把規劃落到實(shí)處。
工商行政管理部門(mén)作為指導廣告業(yè)發(fā)展的主管部門(mén)，要積極主動(dòng)向地方黨委、政府報告規劃實(shí)施進(jìn)展情況，把廣告業(yè)發(fā)展工作作為服務(wù)地方經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展大局的內容來(lái)謀劃和推動(dòng)。在地方黨委、政府的領(lǐng)導支持下，制定并組織實(shí)施落實(shí)規劃的政策、措施和有關(guān)標準。要主動(dòng)加強與財政、稅務(wù)、文化、廣電、新聞出版、工業(yè)與信息化等部門(mén)的協(xié)作，建立相應的工作協(xié)調制度，共同解決廣告業(yè)發(fā)展和改革中遇到的問(wèn)題，加強宏觀(guān)調控和政策引導，落實(shí)產(chǎn)業(yè)政策，推動(dòng)廣告業(yè)加快發(fā)展。要重視規劃實(shí)施中與現代服務(wù)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等國家專(zhuān)項規劃的銜接部署，重視與相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域“十二五”規劃以及地方實(shí)施意見(jiàn)的協(xié)調。加強規劃實(shí)施過(guò)程的動(dòng)態(tài)監測，建立規劃實(shí)施評估和調整校正機制，提高規劃的科學(xué)性、有效性，并組織檢查落實(shí)。建立規劃實(shí)施專(zhuān)家支持團隊。組織開(kāi)展對從事指導廣告業(yè)發(fā)展職能工作人員的培訓。及時(shí)交流各地規劃實(shí)施信息，研討解決規劃實(shí)施中的問(wèn)題。采取多種形式組織對規劃的宣傳。
廣告行業(yè)組織要切實(shí)發(fā)揮“提供服務(wù)、反映訴求、規范行為”的作用，加強和改進(jìn)其在加強行業(yè)自律、形成服務(wù)規范、推廣技術(shù)標準、交流行業(yè)信息等方面的工作。要加強廣告行業(yè)組織自身建設，規范自身行為，完善內部管理和運行機制，當好政府與企業(yè)及企業(yè)間的橋梁和紐帶，積極協(xié)助政府有關(guān)部門(mén)落實(shí)規劃，并為廣告行業(yè)發(fā)展提供信息、培訓、法律、評價(jià)認證、國際交流等方面的服務(wù)，不斷提升其行業(yè)形象與公信力。
廣告業(yè)要發(fā)揮行業(yè)優(yōu)勢，大力宣傳廣告業(yè)在國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中的地位和作用，提高廣告的社會(huì )認同感，塑造廣告業(yè)良好的社會(huì )形象，形成有利于規劃實(shí)施和促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的社會(huì )氛圍。 |
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